Pablo buscó el asiento 38 A. Esperaba un vuelo relajado para llegar fresco a la reunión con su proveedor en Miami. Saludó cortésmente a su compañero de asiento con camisa hawaiana y abrió el portamaleta para guardar el bolso de mano con su imprescindible laptop. El compartimiento estaba repleto. «Señor », se dirigió a su acompañante, « ¿podría hacer lugar para poner mis cosas? ». « Búsquese otro lugar. Yo llegué primero », contestó el hombre quien volvió de inmediato a las páginas de su libro.
Furioso, Pablo acudió a la azafata: « Dígale a este hombre que saque sus cosas. Yo también pagué los 700 dólares del pasaje ». « ¿700 dólares? », intervino el hombre desternillándose de risa, « ¡yo lo compré a 400 ! ». La señora de la fila 37 se entrometió en la conversación: « ¿Cómo puede ser? ¡A mí me costó 850 ! ». Los ánimos se acaloraron a medida que más y más pasajeros voceaban las cifras más dispares. Incluso hubo quien amenazó con bajarse del avión si no le reintegraban la diferencia sobre el boleto más barato. « No entiendo », dijo Pablo: « Todos viajamos al mismo destino… ¿Por qué no pagamos el mismo precio? ». En ese momento, una voz se elevó imponente desde las últimas filas: «Revenue management ».
El revenue management es una moderna técnica de gerenciamiento que está innovando en las estrategias de fijación de precios en actividades tan dispares como el supermercadismo, el alquiler de automóviles y hasta las emisoras de televisión. En el sector del transporte aéreo, se lo emplea para digitar las ventas con el objetivo de viajar con los aviones más llenos. Imagínese si usted fuera el responsable de determinar los precios de American Airlines, una compañía que vuela a cientos de destinos en más de cien países. Boletos con descuento, banda negativa, programas de millaje, temporadas altas y bajas en diferentes paísesâ?¦ ¡Tamaño dolor de cabeza!
Un error en la fijación de precios podría tener serias consecuencias para la compañía. Si fija tarifas muy altas en algunos vuelos, los aviones despegarán semivacíos. Si los pasajes son muy baratos, los aviones irán llenos pero habrá dejado afuera a potenciales clientes que habrían pagado más que los que consiguieron el boleto. Gracias al revenue management, las tarifas para cada ruta (e, incluso, de una misma ruta) pueden fijarse con la ayuda de un sistema de cómputos cargado con datos sobre la oferta y demanda de butacas.
El especialista argentino Gustavo Vulcano, profesor de operaciones de la Universidad de Nueva York (NYU) y la Universidad Di Tella, define al revenue management como «la disciplina que aplica métodos cuantitativos para maximizar ingresos frente a una demanda heterogénea. En otras palabras, es vender el producto indicado, al cliente indicado, al precio indicado, en el momento indicado ». Un gran problema que por años han enfrentado empresarios y gerentes es la fijación de los precios de sus productos.
En efecto, diferentes clientes están dispuestos a pagar distintas tarifas por un mismo producto. Incluso, un mismo cliente puede aceptar distintos precios en distintos momentos. Posiblemente, un viajero de negocios que define un viaje a último momento acepte pagar un poco más por un boleto de avión que un turista que viene planeando su viaje hace meses.
El revenue management está ayudando a resolver este problema en cientos de compañías que están aprendiendo a fijar el precio justo para cada cliente segmentado por poder adquisitivo, gustos, costumbres y ubicación geográfica. Según alega RM Systems, una firma de Seattle especializada en la materia, con esta técnica pueden incrementarse las ventas entre un 3 y 8%. Sin embargo, lo verdaderamente tentador es que puede obtenerse un aumento de entre 50 y 100% en los beneficios. ¿Cómo es posible este milagro?
Según esta misma consultora: â??el revenue management consiste en la aplicación de una táctica disciplinada para predecir el comportamiento de los consumidores y optimizar la disponibilidad de productos y precios para maximizar el crecimiento de los ingresos. Es una ciencia dura del management que emplea complejos conceptos matemáticos y poderosas computadoras que procesan gigabytes de datos de información de marketing para predecir con precisión el comportamiento futuro de los consumidores en condiciones dinámicas de mercado y determinar el precio óptimoâ?.
A grandes rasgos, se carga una serie de indicadores en una base de datos donde no pueden faltar elasticidades, características de las distintas bocas de expendio, información sobre los stocks y toda una gama de valores acerca de la demanda de los consumidores. Luego, se corre el programa y se obtiene el precio que debe cobrarse por cada producto en cada sucursal o por cada boleto en una línea aérea según el caso. Vulcano señala que la aplicación de este método permite el manejo más eficiente de los stocks de acuerdo con las condiciones de demanda. La firma sabe qué, cuándo y a cuánto vender de modo que se obtenga el máximo ingreso con la menor cantidad posible de mercadería inmovilizada en los almacenes. Según advierte el especialista argentino, desde sus rudimentarios inicios a fines de la década del setenta « el revenue management expande cada vez más su radio de alcance ». Y una excelente noticia es que no se necesita ser una gran empresa para beneficiarse con esta técnica de gerenciamiento.
* Manuel Sbdar es Director de Educación Ejecutiva de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella
http://www.clarin.com/diario/2005/06/06/conexiones/t-990033.htm